21世纪经济报道记者 孙诗卉
“授权马上要到期了，最近还得密集参加培训、通过考试才能续上。”一家中型保险公司的代理人李林（化名）对21世纪经济报道记者说。
李林的处境，源于一份即将实施的监管文件。9月30日，《金融产品网络营销管理办法》将正式实施。这是金融业首份覆盖银行、保险、证券、基金、支付等全业态的网络营销专项监管文件。
新规倒计时之际，行业和平台已相继出手。9月15日，小红书发布首份《社区金融生态公约》，要求金融营销“先持牌、再认证”。此前一天，抖音发布财经生态治理公告，第三季度处置违规内容超4.5万条、违规账号超千个，全面取消6888名“理财师”认证。
新规发布的背景，是愈演愈烈的保险短视频营销乱象。
复旦大学保险消保与可信研究团队测评报告指出，线上保险理财化包装、虚假收益承诺等问题突出。与此同时，2026年多家保险分支机构因销售行为违规被罚，暴露出线上线下全渠道销售管控的深层次短板。
图片来源：企业预警通
据多家媒体此前调查，在数百家保险机构的账号及上千个保险短视频中，“大病小病全都赔”“收益秒杀银行存款”“国家力推的产品”“本金不动，利息拿到手软”等内容仍屡禁不止。“高息”揽客、焦虑制造、港险导流等乱象也未停息。
上述法律人士指出，该行为涉嫌违规跨境经营、非法金融营销、冒用资质、欺诈消费者。
政策落地过程中，一线代理人的感受最为直接。
“公司现在管理非常严格，我们现在要在线上发布内容非常麻烦。”李林对21世纪经济报道记者表示。
他描述了一套日益复杂的授权流程：完成合规培训课程、通过考核，才能获得公司开具的资质证明，进而申请自媒体账号，“我现在有授权，但一年期的授权马上到期。再授权，公司还是要求参加新的培训课程，考核过了才能拿到下一年的授权。”
授权只是第一步。李林说，日常运营中，视频要送审、直播文案要送审，朋友圈和视频号的内容经常被公司合规部门提醒“有不合规内容，要删除”。如果检查发现严重违规，公司会按公司制度处罚，“有过处罚的，公司都不给开资质证明”。
但李林也承认，公司的审核能力有限。“人力有限，目前没有一一审核，但会抽查。”
让李林感到困惑的是另一面：此前不合规的内容在互联网上大行其道，平台基本没有审核管理，合规的人也会因此松懈。他认为，对互联网内容进行监管是必要的，这能让坚持合规展业的代理人不再被“劣币”挤压。但他最大的困惑是：“个人号做纯科普能不能不算营销？”
对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格针对这一诉求对21世纪经济报道记者表示，这条边界“能划”，但核心不在“我没说买它”，而在是否指向本机构、具体产品、成交动作。
龙格用“四把尺子”来区分：一是内容中是否出现产品名、公司名、费率；二是是否附链接、二维码、留资表单；三是是否使用“赶紧配、窗口期、比存款划算”等转化话术；四是账号简介是否挂“XX险企客户经理+执业证”。
“前两条沾上就是营销，第三条是误导营销，第四条决定你不能以‘纯路人’身份免责。”龙格表示。
值得注意的是，李林所在的分公司正在申请蓝V账号，成功后团队将轮值直播，“一个直播间可以24小时不休息”。李林透露，机构直播间的管理比个人账号严格得多，“一般都是一套话术，基本都能过审，按照话术播，效果好，还不会违规”。
与中小机构的被动应对不同，头部险企已提前布局。
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