维密中国十年再落子，本土化转型找到新增长

入华十年，维密布局中国市场再迎重要节点。

9月25日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）上海淮海旗舰店在上海淮海路核心商圈正式开业。

粉色的水晶瀑布玻璃外立面、致敬上海的光影文字设计，以及经典内衣、睡衣、美妆、香氛等全品类的布局……这一次，维密以更轻盈、也更本土化的姿态重新亮相淮海路。

2017年，维密在淮海路开出中国首家旗舰店，成为品牌深耕中国市场的重要起点；十年后，全新旗舰店再次落子淮海中路。

值得一提的是，在维密进入中国十周年之际，品牌也交出了一份亮眼的答卷。

9月初，维密全球公布的2026财年第二季度财报显示，Q2净销售额同比增长10%至16.11亿美元，公司同步上调2026年全年净销售额指引。此前已公布的维密中国的业绩更是验证了中国市场的增长动力：维密中国2026财年的营收达27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润达5.25亿港元，同比大增513%。

从重回增长轨道，到业绩明显提速，维密中国过去几年的变化，本质上也是一场持续推进的本土化转型。

10年前，维密在上海淮海中路东段的力宝广场开出中国首家旗舰店。

约1500平方米的大店、颇具视觉冲击力的装修，再加上全品类布局，让这家店一度成为淮海路上的热门打卡地。

而就在今年3月，这家经营近10年的老店正式闭店，彼时维密官方回应称属于租约到期后的正常运营调整。

半年后，维密又回到了淮海路。

9月25日，维密全新上海淮海旗舰店正式开业。新店选址一楼，位于淮海中路与瑞金一路交会处，与此前的力宝广场店同处淮海路核心商圈。

“作为维密中国旗舰店，该店集中呈现品牌最新门店形象、全品类产品矩阵及消费体验升级，释放出维密持续看好中国市场、加码本土运营的明确信号。”维密官方表示。

记者实探新店发现，该旗舰店承担的品牌展示功能被保留下来，且服务体验进一步升级。

从店内布局来看，新店整体空间更明亮、简洁，依旧延续维密标志性的粉色基调，产品陈列也更注重区分不同消费场景。

可以看出，线下体验被进一步强化。门店提供维密专业尺码测量服务，同时设置定制区域，消费者可以在睡衣上刺绣姓名缩写、生肖、星座等图案和文字。

值得一提的是，在全新旗舰店之外，维密正在全国重新搭建线下网络。

据了解，维密中国预计年底线下门店将进一步增至70余家。除了在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市持续加密布局外，维密同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。10月还将陆续迎来无锡等新城市首店。

过去两年，维密中国线下布局明显加快，不同于以往重资产大店，维密正在用一套更轻的门店模型重新扩大覆盖，与此同时也更加强调单店效率并注重运营成本管控。

针对新进入的区域城市采用“一城一店”的布局思路，相关人士认为，这一模式有利于集中品牌势能，提升门店在当地的辨识度和到店吸引力。据维密方面披露，目前中国市场已有多家门店实现销售额同比双位数增长并刷新了销售纪录。