手机、电脑、小电驴，被称为国内打工人最离不开的“三件套”。在越南，写字楼的白领没那么多，他们流行“两件套”——手机、摩托车。
月薪三千人民币、每天骑摩托去厂里打螺丝的越南人，分分钟比中国人敢买。“很多年轻人开始工作第一件事，就是买苹果手机和摩托车，iPhone的价格和国内差不多，越南的进口摩托还挺贵，一辆通常一两万元人民币。虽然工资低，但他们宁愿省吃俭用一年，也要把钱存够去买，超前消费的也不在少数。”一位在越南海防市的中企老板告诉21世纪经济报道记者。
老板身后的流水线上，坐着不少暑期来做临时工的大学生，时薪十来块钱人民币，工资周结。每次工资发完，老板会发现来上班的员工立马变少，“大家把钱花完就来上班了。”
专注当下、及时行乐，有人说这是“热带无哲学”最直观的切片。但凡在越南的商场兜上两圈，你会意识到收入高低和舍得消费完全是两码事。
经济与新消费双双螺旋向上的顺周期里，中资消费品企业在越南跑得更快了。国内淬炼出的生存本能，让它们比国际对手更灵活、也更生猛。
在越南，商场似乎没有真正的“冷场”。
工作日下午，河内、胡志明市的商场里已经人来人往。晚上九点，人声依旧鼎沸，越南人去商场也不是纯逛的——国际品牌美妆柜台前，年轻人围着试色、试妆；服装店里，不时有人拿起衣服询问店员；药妆店收银台前排起了队，遇上店铺打折促销，人们更是“扫荡式购物”，直接把一些品类买空。到了商场打烊时间，提着购物袋的人潮涌到门口等车、打车，商场前的马路很快堵成一片。
在河内跑出租车的一位司机告诉21世纪经济报道记者，他通常早上6点出门，跑到傍晚6点多收工。对不少越南人而言，工作日傍晚，似乎不是一天的结束，而是另一种生活的开始。
“越南人五六点钟下班后，通常有两种选择。”蜜雪（越南）国家办事处总经理奚沿河告诉21世纪经济报道记者，一种是洗澡换衣服，约朋友出去吃饭、喝饮料；另一种是回家吃饭，洗澡换衣服，再约朋友去咖啡馆、奶茶店。
夜幕降临，几乎每家咖啡馆和奶茶店都坐满了人。一杯果茶、冰沙，往往能喝上几个小时。饮料只是入场券，聊天、聚会才是目的。工作日晚上，酒吧同样不缺人。店里坐满了人，门口也站着年轻人，伴着镭射灯球尽情蹦迪。喧闹声和音乐声漫到街上，一家店的热度，甚至能点燃整条街。
这种消费热度背后，是一个正在上行的越南。
据越南统计局数据，2025年，越南GDP增长8.02%。据越南工贸部数据，当年全国零售总额约2690亿美元，同比增长9%至10%，创下近年来新高。
今年年初，中东地缘局势再起波澜，高油价一度推升全球通胀。越南消费者也感受到了压力。欧睿国际发布的《消费者之声：生活方式调查》显示，72%的越南消费者担忧物价上涨，但只有21%的人表示，未来12个月计划减少支出。
消费的韧性，藏在这些数字背后。
如果做个横向比较，越南消费市场这块“蛋糕”称不上有多诱人。2025年越南全国零售总额，仅略高于上海一座城市的社会消费品零售总额。但蜜雪冰城、雅迪、名创优品、美宜佳等一众消费品企业，已经把越南放进出海版图的前排。
它们押注的，未必是今天的市场蛋糕，而是一个仍在成长的消费市场。人口结构年轻，零售市场每年都能跑出约10%的增速。市场规模或许还不算庞大，但确定性的增长正在发生。
更重要的是，这里的消费者与中国消费者之间，存在着某种熟悉感。
奚沿河回忆，十年前思考出海时，蜜雪注意到成都分公司接触了不少东南亚学生和生意人，“在东南亚人里提前积累了一波人气”。确定了出海东南亚这个大方向后，蜜雪派出成都分公司负责人在东南亚一路考察。从供应链半径考虑，中国附近的几个国家被划入“决赛圈”。最后，越南胜出。
“越南整个底层的文化，跟中国还有很多近似的地方。”在奚沿河看来，这意味着蜜雪能够找到熟悉的客群，也有机会复用已经验证过的产品体系和商业模型。
比如在茶饮行业，分析一个品类受不受欢迎，很多时候不是看某款饮料，而是原料。一款款饮品实质上是不同茶底、奶制品、果酱、小料的组合。每一种原料在国内都经历了多年的研发迭代，文化和饮食喜好的接近让蜜雪可以拿中国验证过的原料到越南做组合。在中国可能珍珠奶茶畅销，在越南反而黑糖珍珠奶茶卖爆了，但中国和越南、东南亚都是共用同一套供应链。
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