“越南就像30年前的中国”，很多人已经对这句话不陌生。但如果亲身去到当地，会发现这句话可能只对一半——论经济发展阶段，这里确实能和改革开放初期的中国形成镜像，大量外资涌入，工厂天天招人，人手还是不够用，许多行业都是崭新的，人们茶余饭后讨论的是哪里给的工资高、哪里有搞钱的机会。
但如果在消费领域，信奉这句话的人到越南创业，可能不到半年就会回家。“越南的消费迭代很快，现在全民进入社交网络时代，大家都刷TikTok、脸书，今天海外流行什么，第二天越南人就会刷到。再用传统、下沉的思维去做市场，只有一个下场，就是出局。”名创优品越南公司总经理付建告诉21世纪经济报道记者。
付建来越南已经将近十年，几乎每家出海越南的中企在听到他的名字时，都会了然点头，表示对这个人有所耳闻或者与他有过交集。
付建坦言，自己刚来越南那几年，经常会参加很多活动、拓展人脉，因为那时候名创优品出海在探索阶段，一度也走过弯路，希望在交流中受点启发。但后来他就去得少了，“我们在做新的东西，没什么现成经验可参考借鉴的了。”
许多人早先的记忆里，名创优品是靠“高性价比生活好物店”起家，一步步坐上百亿市值宝座的。名创优品在越南的轨迹也差不多，但现在门店里，IP潮玩已经铺得比生活类标品要多。走进名创优品的越南人大多不是奔着眉笔、水杯、化妆棉去的，而是IP周边、盲盒。
在越南，南北差异是个经常被提起的话题。从气候、文化习俗、产业结构到人的性格，越南南北方的异质性不亚于国内。
就拿气候来说，越南北部和中国接壤，偏大陆性气候，四季分明。南部则属于热带季风气候，一年分旱、雨两季，雨季一般从5月持续到11月。雨水不是连绵不断地下，而是午后或艳阳天里突降一阵暴雨，很快就雨过天晴。
按理来说，生活在这里的越南人应该会常备雨伞出门，或者被突如其来的一阵暴雨困住后随便走进一家商铺买把雨伞应急。
但付建告诉记者，名创优品在越南基本没有进雨伞的货，“越南尤其是南部，一年有一半的时间都在下雨，刚开始我们也以为雨伞在这里会很好卖。”那时，名创优品想尽各种办法提升雨伞质量、设计时尚外观，现实却是销量平平。
后来了解到越南人的出行习惯，付建知道原因了——越南是个摩托车大国，绝大多数人出门都骑摩托车，夏天炎热高温，很少人会走在路上暴晒，所以雨伞的需求极小。即使针对骑摩托的越南人推头盔、雨衣等单品，在付建看来也没空间，因为这些东西都是摩托车厂商卖车时都会一起送的。此外，越南雨水多，下的都是雷阵雨，松弛的越南人要么临时躲一下，要么用雨衣裹一下，没有必要买伞。
了解这些特殊国情后，名创优品就干脆取消了雨伞这个品类。“全球化的最高境界就是本地化”是付建经常挂在嘴边的话。类似的例子，他能举出很多。
比如签字笔。在中国，写作业、考试、商务签约，首选的都是黑色笔。而在越南，大家用的都是蓝色签字笔，黑色笔基本没有用武之地，这也决定了名创优品在越南文具区的陈列和中国不一样。
再比如拖鞋和衣物。不少中国员工派往越南后，一日三餐都是越南风味的话，一般几个月就会发现自己的腰围变小了——越南饮食清淡少油，所以越南人的体型也普遍瘦小。“以前名创优品卖拖鞋、贴身产品时，一般会拿均码，但实际均码可能也偏大了。后来我们就只订小码，因为买小码的人群占比达到90%。卖大码的话，肯定滞销了。”付建说。
还有一些差异是文化层面的。即使不在国庆日、解放日这些特殊节日，越南的街道上还是随处可见金星红旗的身影，路灯上、广告牌上乃至一些店铺的门口，经常挂有越南国旗。“越南足球队赢球时，大批越南人会涌上街通宵庆祝。越南人的家国情怀、国家认同感是很强的。”付建提及。
看到这一点后，名创优品在越南开发了不少客制化的产品，比如法棍造型的抱枕，把外来的IP和越南特色建筑、河粉、斗笠等本地元素做融合。这些产品在门店通常也是最快断货的品类之一。
在胡志明市与付建见面时，他把采访约在了第十郡的万幸购物中心，越南第一家MINISO FRIENDS开在这里。对比普通的名创门店，MINISO FRIENDS有着更宽敞、时尚精致的店面，以卖IP产品为主，日用品只占一小片区域。
第二家MINISO FRIENDS 8月29日开业，选址在永旺越南的第一个商场，也是永旺业绩最好的那家。此前是日本百元店龙头大创（Daiso）的门店，“那是大创在胡志明市的最后一家门店，永旺把自己旗下的品牌关了，把那个最好的位置给了我们。”付建说。
曾几何时，大创是日本乃至全球百元均一（100-Yen Shop）零售店的鼻祖和翘楚，凭借“平替版无印良品”的定位，在全球风靡一时。
但这几年，用极致性价比开拓新兴市场的打法，开始不灵了。海外问答平台Reddit上，有越南本地网友道，“越南比较大的百货店有名创优品和大创，但大创的门店已经不多了，我想它在越南失败，大部分都撤出了。大创的越南门店不像日本那么大和品类丰富。越南有很多小店都在卖差不多的商品，它们随处可见。”
令人唏嘘的是，曾经给别人抄作业的大创，自己先在越南“下课”了。
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